مشاوره بازاریابی کسب‌وکار چیست؟ «ارزش» را چگونه تعریف می‌کنید؟ آیا می‌توان آن را به‌صورت دقیق اندازه‌گیری کرد؟ محصولات یا خدمات شما چه ارزشی برای مشتریان ایجاد می‌کنند؟ واقعیت این است که تعداد بسیار کمی از شرکت‌ها و تأمین‌کنندگان در بازارهای B2B می‌توانند پاسخ شفاف و مستندی برای این پرسش‌ها ارائه دهند. با این حال، توانایی سنجش و اثبات ارزش واقعی یک محصول یا خدمت برای مشتری، امروز بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا کرده است.

مشتریان، به‌ویژه کسب‌وکارهایی که هزینه خرید مستقیماً بر سودآوری آن‌ها تأثیر می‌گذارد، دیگر تنها به قیمت خرید توجه نمی‌کنند؛ بلکه به دنبال راهکارهایی هستند که در بلندمدت هزینه‌هایشان را کاهش داده و سود بیشتری برایشان ایجاد کند. با این وجود، بسیاری از آن‌ها همچنان برای کاهش قیمت از تأمین‌کنندگان خود فشار وارد می‌کنند. در چنین شرایطی، وظیفه یک مشاور بازاریابی یا فروش حرفه‌ای این است که بتواند مشتری را متقاعد کند به جای تمرکز صرف بر قیمت اولیه، به «هزینه کل مالکیت» و ارزشی که محصول در طول زمان ایجاد می‌کند توجه داشته باشد. این موضوع تنها زمانی امکان‌پذیر است که تأمین‌کننده شناخت عمیقی از نیازها، اولویت‌ها و معیارهای ارزش از نگاه مشتری داشته باشد.

برای درک بهتر این موضوع، خود را در جایگاه یک کشاورز تجاری تصور کنید که قصد خرید فیلم مالچ (ورقه‌های پلاستیکی نازکی که برای حفظ رطوبت خاک، جلوگیری از رشد علف‌های هرز و افزایش بهره‌وری کشت استفاده می‌شوند) را دارد.

اکنون دو تأمین‌کننده به شما پیشنهاد همکاری می‌دهند:

• تأمین‌کننده اول می‌گوید: «به ما اعتماد کنید؛ فیلم مالچ ما هزینه‌های شما را کاهش می‌دهد و ارزش بیشتری نسبت به مبلغی که پرداخت می‌کنید در اختیارتان قرار می‌دهد.»
• تأمین‌کننده دوم می‌گوید: «استفاده از فیلم مالچ ما هزینه‌های شما را به‌طور دقیق 16.83 دلار در هر هکتار کاهش می‌دهد.» سپس با ارائه محاسبات، داده‌ها و شواهد، مرحله‌به‌مرحله نشان می‌دهد که این صرفه‌جویی چگونه به دست می‌آید.

اگر شما خریدار باشید، کدام پیشنهاد را قابل‌اعتمادتر و متقاعدکننده‌تر می‌دانید؟ پاسخ روشن است؛ مشتریان به ادعاهای کلی اعتماد نمی‌کنند، بلکه به اعداد، شواهد و ارزش قابل‌اندازه‌گیری واکنش نشان می‌دهند. این دقیقاً همان نقطه‌ای است که مشاوره بازاریابی کسب‌وکار نقش خود را ایفا می‌کند؛ یعنی تبدیل ادعاهای تبلیغاتی به ارزش‌های ملموس، مستند و قابل اندازه‌گیری برای مشتری.

مشاوره بازاریابی کسب و کار چیست؟

یکی از مهم‌ترین وظایف مشاوره بازاریابی کسب و کار، کمک به شرکت‌ها برای درک و انتقال ارزش واقعی محصولات و خدماتشان به مشتریان است. بسیاری از مشتریان، مانند صاحبان کسب‌وکارهای کشاورزی یا مدیران سازمان‌ها، نیازهای خود را به‌خوبی می‌شناسند، اما لزوماً نمی‌دانند که برآورده شدن این نیازها چه ارزش اقتصادی، عملیاتی یا رقابتی برای آن‌ها ایجاد می‌کند. این موضوع فرصتی ارزشمند برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند تا با استفاده از مشاوره بازاریابی، ارزش پیشنهادی خود را به‌صورت مستند و قابل اندازه‌گیری به مشتریان نشان دهند و آن‌ها را در تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر یاری کنند.

امروزه تعداد محدودی از شرکت‌های موفق از رویکردی داده‌محور برای سنجش ارزش محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها با بهره‌گیری از مدل‌های ارزش مشتری (Customer Value Models)، مزیت رقابتی قابل‌توجهی نسبت به رقبای خود به دست آورده‌اند. این مدل‌ها با استفاده از داده‌های واقعی، ارزش مالی مزایایی را که یک محصول یا خدمت برای مشتری ایجاد می‌کند محاسبه کرده و آن را به زبان اعداد و ارقام بیان می‌کنند. در واقع، مدل ارزش مشتری نشان می‌دهد که استفاده از یک محصول یا خدمت چگونه می‌تواند هزینه‌ها را کاهش دهد، بهره‌وری را افزایش دهد یا سود بیشتری برای مشتری ایجاد کند.

این مدل‌ها معمولاً بر اساس بررسی دقیق هزینه‌ها و منافع در یک صنعت یا کاربرد مشخص طراحی می‌شوند. بسته به میزان اطلاعات موجود و همکاری مشتریان، ممکن است یک مدل ارزش برای یک شرکت خاص توسعه داده شود یا از اطلاعات چندین مشتری در یک صنعت برای ایجاد یک مدل جامع‌تر استفاده شود. هرچه داده‌های مورد استفاده دقیق‌تر و واقعی‌تر باشند، نتایج مدل نیز قابل‌اعتمادتر خواهد بود.

البته طراحی و پیاده‌سازی مدل‌های ارزش مشتری کار ساده‌ای نیست و نیازمند شناخت عمیق بازار، رفتار مشتری، تحلیل مالی و جمع‌آوری داده‌های معتبر است. با این حال، تجربه شرکت‌هایی که از این روش استفاده کرده‌اند نشان می‌دهد که اندازه‌گیری و مستندسازی ارزش، یکی از مؤثرترین ابزارها برای افزایش فروش، ایجاد اعتماد در مشتری و کسب مزیت رقابتی پایدار محسوب می‌شود. به همین دلیل، مشاوران بازاریابی کسب‌وکار همواره توصیه می‌کنند که شرکت‌ها به جای تمرکز صرف بر ویژگی‌های محصول، بر ارزش واقعی و قابل‌اندازه‌گیری آن برای مشتری تمرکز کنند.

تعریف ارزش در مشاوره بازاریابی کسب و کار

پیش از آنکه بتوان ارزش یک محصول یا خدمت را اندازه‌گیری کرد، باید تعریف مشترکی از مفهوم «ارزش» وجود داشته باشد. در مشاوره بازاریابی کسب‌وکار، ارزش به معنای مجموع مزایای فنی، اقتصادی، خدماتی و حتی اجتماعی است که مشتری در ازای مبلغی که پرداخت می‌کند دریافت می‌کند. نکته مهم این است که این مزایا باید تا حد امکان به زبان پول و اعداد قابل بیان باشند؛ زیرا مدیران و تصمیم‌گیرندگان سازمان‌ها بر اساس شاخص‌های مالی تصمیم‌گیری می‌کنند، نه صرفاً بر اساس برداشت‌های ذهنی.

به عنوان مثال، اگر استفاده از یک محصول بتواند سالانه ۲۰ درصد در هزینه‌های تولید صرفه‌جویی ایجاد کند یا بهره‌وری کارکنان را افزایش دهد، این مزایا باید به ارزش ریالی یا دلاری تبدیل شوند تا مشتری بتواند تأثیر واقعی آن را بر سودآوری کسب‌وکار خود مشاهده کند.

نکته مهم دیگر این است که ارزش با قیمت تفاوت دارد. قیمت مبلغی است که مشتری برای خرید محصول پرداخت می‌کند، اما ارزش مجموعه منافعی است که پس از خرید به دست می‌آورد. کاهش یا افزایش قیمت، ارزش ذاتی محصول را تغییر نمی‌دهد؛ بلکه تنها بر انگیزه مشتری برای خرید تأثیر می‌گذارد. ممکن است محصولی قیمت بالاتری داشته باشد، اما به دلیل کاهش هزینه‌های عملیاتی، افزایش عمر مفید یا بهبود کیفیت، در نهایت ارزش بسیار بیشتری برای مشتری ایجاد کند.

همچنین ارزش همیشه در مقایسه با یک گزینه جایگزین سنجیده می‌شود. این جایگزین می‌تواند محصول یک رقیب، استفاده از فناوری دیگر یا حتی تصمیم مشتری برای تولید محصول یا خدمت موردنیاز در داخل سازمان خود باشد. به همین دلیل، یکی از مهم‌ترین وظایف مشاور بازاریابی کسب‌وکار این است که نشان دهد چرا راهکار پیشنهادی، در مقایسه با سایر گزینه‌های موجود، بیشترین ارزش اقتصادی و عملیاتی را برای مشتری ایجاد می‌کند.

ساخت مدل های ارزش مشتری

ارزیابی ارزش میدانی (همچنین با نام‌های دیگری مانند مطالعات ارزش در استفاده یا هزینه در استفاده شناخته می‌شود) متداول‌ترین روش برای ایجاد مدل‌های ارزش مشتری – و به اعتقاد ما، دقیق‌ترین- است. ارزیابی ارزش میدانی از تامین کنندگان خواسته می شود تا در صورت امکان، داده های مربوط به مشتریان خود را به طور مستقیم جمع آوری کنند. با این حال، واضح است که انجام چنین تحقیقات مستقیمی همیشه یک گزینه نیست. در مواردی که ارزیابی ارزش میدانی امکان پذیر نباشد، می توان از طریق روش هایی مانند پرسش های نظرسنجی مستقیم و غیرمستقیم، تجزیه و تحلیل مشترک، و گروه های متمرکز، که همگی عمدتاً بر ادراک مشتریان از عملکرد متکی هستند، به درک ارزشمندی از ارزش دست یافت. عملکرد، و ارزش ارائه یک تامین کننده. (به درج «استفاده از گروه‌های تمرکز مشتری برای ارزیابی ارزش» مراجعه کنید.) در زیر، فرآیندی را برای ساخت مدل ارزش با استفاده از ارزیابی‌های ارزش میدانی شرح می‌دهیم.

آغاز کار بر اساس مشاوره بازاریابی کسب و کار

بدون شک، دشوارترین مدل ارزش مشتری که یک تامین کننده خواهد ساخت، اولین مدل آن است. در واقع، به دست آوردن درک جامع از ارزش یک پیشنهاد بازار در یک محیط خاص مشتری ممکن است بسیار دشوار به نظر برسد. اما می توان انجامش داد. اولین قدم، گردآوری نوع مناسب تیم تحقیقاتی ارزش است. این تیم باید شامل افرادی با تجربه محصول، مهندسی زمینه و مشاوره بازاریابی مشاوره بازاریابی کسب و کار و دو یا سه فروشنده آینده‌نگر باشد. مشارکت فروشندگان در شروع کار بسیار مهم است. آنها مشتری و نحوه استفاده از پیشنهاد را می شناسند. آنها همچنین می دانند که چه مشتریانی ممکن است مایل به همکاری در تحقیقات ارزش باشند. فروشندگانی که از ابتدا بخشی از یک ابتکار ارزیابی ارزش هستند، احتمالاً آن را درک کرده و قدردانی می کنند. بنابراین، آنها از این رویکرد حمایت می‌کنند و سپس می‌توانند تجربیات خود را به طور متقاعدکننده‌ای با دیگران در نیروی فروش مرتبط کنند.

انتخاب بخش مناسب بازار برای هدف گام بعدی است. از آنجایی که تامین کننده برای ایجاد یک مدل ارزش اولیه نیاز به ارزیابی ارزش با حداقل دو و شاید تا ده ها مشتری دارد، ایده خوبی است که با بخشی شروع کنید که در آن تامین کننده به ویژه روابط نزدیک و مشارکتی با مشتریان دارد و فوق العاده است. آگاهی از نحوه استفاده مشتریان از پیشنهاد مورد نظر یا پیشنهادات نسبتا ساده.

بیشتر بخوانید: بهترین شرکت مشاوره بازاریابی کدام است؟

قبل از نزدیک شدن به مشتری، تیم باید در مورد اینکه چه چیزی از مشتری نیاز دارد و چه چیزی به دست خواهد آورد فکر کند و آماده ارائه انگیزه باشد. به عنوان مثال، تأمین‌کننده ممکن است پیشنهاد دهد منابعی را برای جمع‌آوری داده‌ها بدون هزینه برای مشتری فراهم کند و تضمین کند که همه یافته‌ها را به اشتراک بگذارد. برای اکثر شرکت‌ها، وعده به اشتراک گذاشتن یافته‌های تحقیقاتی در میان مشتریان شرکت‌کننده به شیوه‌ای جمع‌آوری شده یا پنهان، انگیزه‌ای مقاومت‌ناپذیر است، زیرا به آن‌ها اجازه می‌دهد تا معیار قرار بگیرند. دبلیو دبلیو Grainger، توزیع‌کننده عمده تجهیزات نگهداری، تعمیر و بهره‌برداری در آمریکای شمالی، هر دو مشوق را برای 15 شرکتی که در تلاش اولیه آن برای ساخت مدل شرکت کردند، ارائه کرد.

یک لیست جامع از عناصر ارزش ایجاد کنید

عناصر ارزش هر چیزی است که بر هزینه ها و مزایای ارائه در تجارت مشتری تأثیر می گذارد. این عناصر ممکن است ماهیت فنی، اقتصادی، خدماتی یا اجتماعی داشته باشند و از نظر ملموس بودن متفاوت باشند. به عنوان مثال، چگونگی پراکندگی یک رنگدانه در یک پوشش، یک عنصر فنی خواهد بود. ارائه یک فاکتور ماهانه تلفیقی به جای یک فاکتور جداگانه برای هر خرید یک عنصر اقتصادی خواهد بود. کمک طراحی تحت عنوان خدمات قرار می گیرد. و سهولت انجام تجارت با تامین کننده اجتماعی خواهد بود. همانطور که در حال ایجاد لیست است، تیم باید کل چرخه عمر پیشنهاد مورد نظر را در نظر بگیرد، از نحوه بدست آوردن و استفاده مشتری از آن تا نحوه دفع آن در زمانی که دیگر مورد نیاز نیست. این فهرست باید تمام اثرات بالقوه ای را که انجام تجارت با یک تامین کننده ممکن است بر تجارت مشتری داشته باشد، نشان دهد.

مهم است که تا حد امکان فراگیر باشیم. کنار گذاشتن عناصر، به‌ویژه آن‌هایی که ممکن است پیشنهاد بازار عرضه‌کننده را در کنار عرضه فعلی یا بهترین جایگزین بعدی نامطلوب نشان دهند، اعتبار پروژه را تضعیف می‌کند.

با شناسایی هر چه بیشتر عناصر ممکن، تیم قادر خواهد بود تفاوت‌های عملکردی و عملکردی را که ارائه می‌کند نسبت به بهترین جایگزین بعدی با دقت بیشتری بسنجد. دسته بندی های بیان شده به طور کلی، مانند هزینه یک ساعت توقف در کارخانه مشتری، ممکن است راحت تر شناسایی شوند. اما آنها تمایل دارند عناصر هزینه را کنار بگذارند و برآوردهای معتبر کمتری از ارزش تولید می کنند. شکستن یک بطری در خط پر کردن، مطمئناً باعث از کار افتادگی می‌شود، اما هزینه‌هایی نیز در ضایعات، دور ریختن، دفع، تعمیر و نگهداری، مواد شیمیایی تمیزکننده و ضدعفونی‌کننده و غیره ایجاد می‌کند، که بسیاری از آنها معمولاً در حساب‌های سربار کارخانه‌های مختلف دفن می‌شوند.

مشاهده و درک مستقیم از عناصر

در واقع مشاهده مستقیم روش هایی که پیشنهاد عرضه کننده بر مشتری تأثیر می گذارد. مدیریت مشتری ممکن است درک دقیقی از تمام عناصر ارزشی مرتبط با یک پیشنهاد خاص نداشته باشد. Alcoa Aerospace با اعتقاد به اینکه اغلب چنین است، برنامه‌ای را توسعه داد که در آن شرکت فروشندگان خود را در روش‌های ارزیابی ارزش میدانی آموزش می‌داد و سپس به آنها تکلیفی می‌داد که در آن آنها باید به طور جامع تمام مراحلی را که یک مشتری در خرید و تبدیل انجام می‌داد ترسیم کنند. ، و از بین بردن یک پیشنهاد Alcoa. جالب اینجاست که این برنامه به فروشندگان دلیلی برای نزدیک شدن به مشتریان داد: از آنها بخواهند تا در انجام وظایفشان همکاری کنند. وعده افزایش دانش مشاوره بازاریابی کسب و کار خود انگیزه ای برای آن مشتریان ایجاد کرد.

ابتکار الکوآ نتیجه داد. در پایان یک دوره دو ماهه، فروشندگان دور هم جمع شدند و یافته های خود را به یکدیگر ارائه کردند. ارائه‌ها به شرکت‌کنندگان اجازه می‌داد تا از تجربیات دیگران بیاموزند و درباره موقعیت‌های مختلف مشتریان و پتانسیل فروش آینده تبادل نظر کنند. مشتریان به این دلیل سود بردند که در مورد عناصر هزینه و فایده ای که قبلاً از آنها بی اطلاع بودند یاد گرفتند – عناصری که اکنون می توانند در ارزیابی های خود از پیشنهادات تامین کنندگان لحاظ کنند.
داده ها را جمع آوری کنید.

با در دست داشتن فهرستی جامع از عناصر ارزش، گام بعدی به دست آوردن برآوردهای اولیه برای هر عنصر و یافتن ارزش هر یک از نظر پولی است. گاهی اوقات، تامین‌کنندگان جمع‌آوری داده‌ها را با قرار دادن یکی از اعضای تیم در یک منطقه عملکردی کلیدی سازمان مشتری برای یک یا دو هفته مفید می‌دانند تا درک بهتری از آنچه واقعاً انجام می‌شود و جایی که ممکن است در طول روز اشتباه پیش برود. . به عنوان مثال، یک تامین کننده ممکن است یکی از اعضای تیم خود را در بخش دریافت مشتری داشته باشد. برای رفع هرگونه نگرانی از جانب کارمند، مدیریت مشتری باید به آنها بگوید که آن شخص برای کمک کردن و یادگیری حضور دارد.

مشاوره بازاریابی کسب و کار با اطلاعات تامین کننده

اغلب، مشتری نمی داند که داده ها یا اطلاعاتی را که تامین کننده به دنبال آن است در اختیار دارد. مشتری ممکن است فکر کند که اطلاعات وجود ندارد. در واقع، نوع داده هایی که باید در تجزیه و تحلیل با هم جمع شوند، ممکن است در شش یا هفت پایگاه داده یا سیستم در حوزه های عملکردی مختلف قرار گیرند. گاهی اوقات، تنها راه برای یافتن داده‌ها این است که اعضای تیم از اطراف خود بپرسند تا زمانی که به فردی برسند که می‌داند اطلاعات کجاست.

گروه های کانونی متشکل از نمایندگان هر حوزه عملکردی در یک شرکت نیز می توانند مکانیسم موثری برای کشف داده ها باشند. Proaction Group، یک شرکت مشاوره و اجرای استراتژی مستقر در شیکاگو، اخیراً چهار گروه تمرکز داخلی را در یک شرکت مشتری دقیقاً برای همین هدف انجام داده است. مشاوران Proaction برای آماده‌سازی خود و شرکت‌کنندگان بالقوه در گروه تمرکز، به‌صورت جداگانه با هر یک از شرکت‌کنندگان بالقوه قبل از جلسه ملاقات کردند و یاد گرفتند که چه موضوعاتی ممکن است وجود داشته باشند و برخی داده‌های اولیه را جمع‌آوری کردند. در طول جلسه، از شرکت کنندگان پرسیده شد که به نظر آنها چه نوع اطلاعاتی باید در یک مدل ارزش استفاده شود و سپس در کجای سازمان به دنبال آن اطلاعات بگردید. مشاوران منابع داده را در مکان هایی کشف کردند که نه آنها و نه مدیریت مشتری قبلاً آن را شناسایی نکرده بودند.

تیم تحقیقاتی ارزش همچنین باید در یافتن سایر منابع اطلاعاتی خلاق باشد. مشاوران صنعت مستقل یا پرسنل آگاه در شرکت تامین کننده می توانند منابع خوبی برای برآوردهای اولیه باشند. برای مثال، کوالکام مستقر در سن دیگو، تامین‌کننده سیستم‌های ارتباطات سیار مبتنی بر ماهواره برای ناوگان کامیون، از مطالعات تحقیقاتی انجمن حمل و نقل آمریکا استفاده کرد تا محدوده‌هایی را برای برخی از عناصر در مدل ارزشی که برای سیستم ارتباطات سیار OmniTRACS خود توسعه داده است، ارائه دهد. . هنگامی که یک تامین کننده خدماتی را ارائه می دهد که ریسک مشتری را کاهش می دهد، استفاده از مشاوران اکچوئری برای برآورد هزینه دشواری احتمالی می تواند مفید باشد.

تخمین و براورد هزینه ها

سهولتی که تیم می تواند برای عناصر ارزشی خود تخمین های پولی ایجاد کند، متفاوت خواهد بود. به عنوان مثال، ارزش عناصر اجتماعی مانند آرامش بیشتر، عموماً بیان آن در شرایط پولی بسیار دشوار است. در واقع، اکثر تامین کنندگان حتی سعی نمی کنند مبالغ پولی را به عناصر اجتماعی اختصاص دهند. در عوض، آن عناصر را کنار می گذارند و پس از ارائه نتایج کمی، آنها را با مشتری به صورت کیفی در میان می گذارند. کوالکام مبالغ پولی را به بسیاری از عناصر کمتر ملموس اختصاص نمی‌دهد، اما همچنان آن‌ها را در تحلیل خود به‌عنوان «مکان‌دارهای ارزش» لحاظ می‌کند. به این ترتیب، کوالکام به مشتریان خود می‌گوید که آن عناصر ارزشی دارند و امکان تعیین مقدار پولی خاص در آینده را باز می‌گذارد.

بیشتر بخوانید: مشاوره بازاریابی اینترنتی چیست؟

در هر ارزیابی ارزش میدانی، تامین کنندگان متوجه خواهند شد که برای تکمیل یک تجزیه و تحلیل، باید فرضیاتی در نظر گرفته شود. این مفروضات ممکن است در مورد عملکرد یا عملکردی باشد که یک پیشنهاد بازار واقعاً در شرایط خاص مشتری ارائه می دهد، به ویژه برای عناصری که اندازه گیری آنها فوق العاده دشوار یا پرهزینه است. یا ممکن است در مورد ارزش پولی تفاوت های درک شده یا اندازه گیری شده در عملکرد یا عملکرد باشد که یک پیشنهاد در محیط مشتری ارائه می دهد. برای تامین کننده ضروری است که در مورد فرضیاتی که می کند صریح باشد. اگر مشتری نمی داند چگونه یا چرا تیم ارزش خاصی را به یک عنصر اختصاص داده است – یا تشویق نمی شود که منطق خود را در صورت مخالفت با برآوردهای تامین کننده ارائه دهد و سپس به تامین کننده در تحقیق در مورد راه حل قابل قبولی بپیوندد – اعتبار تامین کننده به خطر خواهد افتاد.

اعتبار مدل و درک واریانس در برآوردها

پس از ساخت مدل ارزش اولیه، تامین کننده باید با انجام ارزیابی های اضافی با سایر مشتریان یا مشتریان بالقوه در بخش بازار، آن را تایید کند. انجام ارزیابی‌های بیشتر، تامین‌کننده را قادر می‌سازد تا تخمین‌های ارزش خود را اصلاح کند و درک بهتری داشته باشد که چگونه ارزش عرضه‌شده در بازار در بین کاربردها، قابلیت‌ها و استفاده مشتریان متفاوت است.

علاوه بر این، زمانی که تأمین‌کننده ارزیابی‌های ارزش بیشتری را انجام می‌دهد، درک بیشتری از جایی که نیاز به استفاده از داده‌های دست اول دارد و کجا می‌تواند بر ادراک مشتریان تکیه کند، ایجاد می‌کند. (در درخواست ادراکات، تامین کننده باید به خاطر داشته باشد که مردم عموماً در قضاوت مقایسه ای بهتر از قضاوت مطلق [بیشتر یا کمتر از] هستند [ارزش X را دارد]. به عبارت دیگر، تامین کننده باید تخمین اولیه را ارائه دهد و از اطلاع دهندگان بپرسد که آیا عنصر برای آنها کم و بیش از برآورد ارزش دارد.)

در انجام ارزیابی‌های اضافی، تأمین‌کننده همچنین می‌آموزد که چگونه ارزش ارائه‌شده‌اش در بین انواع مشتریان متفاوت است. سپس تأمین‌کننده می‌تواند پایگاه‌داده‌ای بسازد که حاوی تخمین‌های ارزش و ویژگی‌های فردی مشتری، که ما آن‌ها را توصیف‌گر می‌نامیم، که ممکن است بر برآوردها تأثیر بگذارد، از همه شرکت‌های شرکت‌کننده باشد. با نگاهی به همه داده‌ها با هم، تأمین‌کننده می‌تواند تعیین کند که کدام توصیفگرها تأثیر بیشتری نسبت به سایرین بر ارزش دریافتی مشتریان از پیشنهاد مورد نظر دارند. در نتیجه، تأمین‌کننده می‌تواند آن دسته از مشتریان و مشتریان بالقوه‌ای را که ارائه‌اش برای آن‌ها ارائه می‌کند، دنبال کند

ابزارهای فروش مبتنی بر ارزش ایجاد کنید.

تامین کنندگان نه تنها می توانند از مدل های ارزشی برای اطلاع رسانی و هدایت تصمیم گیری خود استفاده کنند، بلکه می توانند ابزارهای فروش متقاعدکننده را نیز ایجاد کنند. یکی از ابزارهای رایج فروش، تاریخچه ارزش موردی است. تاریخچه‌های موردی ارزش، حساب‌های مکتوبی هستند که صرفه‌جویی در هزینه یا ارزش افزوده‌ای را که مشتری از استفاده از پیشنهادات بازار عرضه‌کننده دریافت می‌کند، مستند می‌کند. به عنوان مثال، بخش بسته‌بندی محافظ شرکت Sonoco Products، پس‌اندازی را که مشتریانش از اجرای پیشنهادی به نام راه‌حل‌های بسته‌بندی کامل به دست می‌آورند، ردیابی می‌کند. سونوکو به جای فروش مواد بسته بندی مقوای راه راه به مشتریان، سیستم های بسته بندی را ارائه می دهد که قوی تر، سبک تر و کوچکتر هستند.

بنابراین، عناصر اصلی در مدل ارزش سونوکو شامل صرفه جویی در اثر کاهش آسیب محصول، هزینه های بسته بندی، هزینه های حمل و نقل و هزینه های ذخیره سازی است. هنگامی که مشتری به مدت یک سال از این “راه حل ها” استفاده می کند، Sonoco یک مطالعه موردی در مورد صرفه جویی در هزینه ایجاد می کند و یافته ها را به مشتری گزارش می دهد. سونوکو پرونده ای از این مطالعات موردی را نگهداری می کند، که فروشندگان آن هنگام ارائه پیشنهادات به سایر مشتریان از آن استفاده می کنند. مطالعات به طور متقاعدکننده ای صرفه جویی در هزینه را که خود مشتریان بالقوه متوجه خواهند شد، به طور متقاعدکننده ای نشان می دهند.

ارزیابی ارزش همچنین می تواند به خدماتی تبدیل شود که تامین کنندگان به عنوان بخشی از رویکرد فروش مشاوره ای ارائه می کنند. برای مثال، یک تامین‌کننده می‌تواند یک برنامه نرم‌افزاری صفحه‌گسترده ایجاد کند که فروشندگان می‌توانند در محل با رایانه لپ‌تاپ از آن برای ارزیابی ارزش بالقوه پیشنهاد برای یک مشتری خاص استفاده کنند. (برای توضیح نحوه استفاده از چنین ابزاری، به قسمت “چگونه محصولات BT از مدل های ارزش به عنوان ابزار فروش استفاده می کند” مراجعه کنید.)

استفاده از درک ارزش

تامین کنندگان می توانند از درک خود از ارزش برای تقویت عملکرد و ایجاد مزیت رقابتی به طرق مختلف استفاده کنند. برای مثال، یک تامین‌کننده می‌تواند از دانش خود برای تنظیم خدمات، برنامه‌ها و سیستم‌های تکمیلی در عرضه‌های فعلی بازار خود و هدایت توسعه پیشنهادات جدید استفاده کند. با ادغام هر آنچه در مورد ارزش آموخته است در تلاش های مشاوره بازاریابی مشاوره بازاریابی کسب و کار خود، می تواند مشتریان جدیدی نیز به دست آورد. در نهایت، می‌تواند با مستندسازی ارائه ارزش برتر در طول زمان و با کشف راه‌های جدید برای به‌روزرسانی و تقویت مجدد آن روابط، روابط با مشتری را بهتر حفظ کند.
مدیریت پیشنهادات بازار

در مقاله «به‌دست آوردن ارزش خدمات تکمیلی» (HBR ژانویه تا فوریه 1995)، ما استدلال کردیم که تأمین‌کنندگان می‌توانند از تغییرات اجتناب‌ناپذیر در نیازهای مشتریان در بخش‌های بازار سرمایه‌گذاری کنند و با ارائه پیشنهادات بازار انعطاف‌پذیر، سودآوری خود را افزایش دهند. انجام این کار مستلزم ساخت چیزی است که ما راه‌حل‌های برهنه با گزینه‌ها می‌نامیم. راه‌حل‌های برهنه فقط شامل آن دسته از عناصر محصول و خدمات است که همه مشتریان در یک بخش بازار به آنها ارزش می‌دهند. ما گفتیم که تامین کنندگان باید تلاش کنند تا راه حل های غیرمجاز را با کمترین قیمت ممکن بفروشند که سود حاصل شود. سپس تأمین‌کنندگان باید آن راه‌حل‌ها را با عناصر محصول و خدمات خاص گزینه‌ها که برخی، اما نه همه، مشتریان ارزش قائل هستند، «بپیچند».

توانایی یک شرکت برای مدیریت موفقیت آمیز عرضه های بازار منعطف بر درک آن از ارزشی که هر جزء از یک پیشنهاد ایجاد می کند و همچنین هزینه های مرتبط با آن است. درک این موضوع که مشتریان چگونه برای آن قطعات ارزش قائل هستند – و هزینه ای که عرضه کننده برای تحویل آنها دارد – تامین کنندگان را قادر می سازد آنچه را که ما تخلیه ارزش می نامیم شناسایی و حذف کنند. اینها خدماتی هستند که هزینه ارائه آنها برای تامین کننده بیشتر از ارزش آنها برای مشتریانی است که آنها را دریافت می کنند و هیچ اهمیت استراتژیکی ندارند.

این موارد را در مشاوره بازاریابی کسب و کار د رنظر بگیرید

یک تولیدکننده مواد شیمیایی مورد استفاده در استخراج نفت از چاه‌ها به طور معمول یک سرویس نظارتی تحلیلی میدانی برای مشتریان خود انجام می‌دهد تا مشخص کند چه زمانی و در چه میزانی باید از محصولاتش استفاده کنند. فروشنده ای که از یکی از مشتریان کوچک و کمتر پیچیده شرکت بازدید می کرد، متوجه گزارش هایی شد که در گوشه ای از سوله تولید چیده شده بودند. وقتی از مشتری در مورد مفید بودن آنها پرسیده شد، مشتری پاسخ داد که اصلاً از اطلاعات استفاده نمی کند و در عوض فقط از راننده کامیون تولید کننده خواسته است که هر زمان که کامیون از راه می رسد، چند گالن از مواد شیمیایی را به داخل هر چاه پمپ کند. با یادگیری این موضوع، تامین کننده پیشنهاد داد که خدمات را متوقف کند و در ازای آن، 7 درصد کاهش قیمت به ازای هر گالن به مشتری بدهد. مشتری به راحتی موافقت کرد و سود آن حساب از منفی 6% به 32% رسید!

به‌جای یافتن تخلیه‌های ارزش تصادفی، مانند مثال، تأمین‌کنندگان می‌توانند با استفاده از ارزیابی ارزش میدانی در ارتباط با تحلیل هزینه‌یابی مبتنی بر فعالیت، آنها را شناسایی کنند. شناسایی و حذف هدررفت ارزش منجر به تخصیص بهتر منابع و بهبود سودآوری می شود. تقریباً همیشه، نتایج بیش از هزینه انجام تحقیقات میدانی-ارزیابی-ارزیابی است.

هدایت توسعه محصولات و خدمات جدید یا بهبود یافته

اکثر تحقیقات بازاری که برای درک نیازها و ترجیحات مشتری انجام می شود به این سؤال پاسخ نمی دهد: “اگر X را انجام دهیم، چه ارزشی برای آن مشتری دارد؟” دانستن اینکه بهبود در برخی از عملکردها مهم است، به تامین کننده نمی گوید که آیا مشتری مایل به پرداخت برای آن است یا خیر. مدل های ارزشی آن اطلاعات را ارائه می دهند.

برای مثال، در مواردی که پیشنهاد جدید تأمین‌کننده، فناوری را وارد بازار می‌کند، یک مدل ارزش می‌تواند به مشتریان بالقوه نشان دهد که چگونه فناوری می‌تواند ارزش بیشتری برای آنها فراهم کند. زمانی که فناوری جدید بازار را با قیمت بالاتری نسبت به گزینه‌های جایگزین، که ممکن است از فناوری‌های شناخته‌شده‌تر و آشناتر استفاده کنند، به‌خاطر ارائه یک نقطه بسیار مهم است. در عین حال، یک مدل به تأمین‌کننده اجازه می‌دهد تا ببیند ارزش فناوری جدیدش در برنامه‌ها، قابلیت‌های مشتری و موقعیت‌های استفاده متفاوت است.

هنگامی که یک تامین کننده در حال توسعه یک پیشنهاد جدید در پاسخ به درخواست ها یا خواسته های مشتریان است، می تواند از ارزیابی های ارزشی برای تعیین اینکه چه بهبودهایی ارزشمند هستند و کدامیک دارای بالاترین اولویت هستند استفاده کند. برای مثال، تامین‌کننده می‌تواند از مدیران در حوزه‌های عملکردی مختلف شرکت‌های مشتری بخواهد تا بهبودهای بالقوه را ارزیابی کنند. یکی از تامین کنندگان رنگدانه شیمیایی از مدیران در حوزه تولید و تحقیق و توسعه مشتری خود خواست تا تجزیه و تحلیل مشترکی را برای تغییرات احتمالی در ارائه آن انجام دهند. به طور خاص، تامین‌کننده می‌خواست بداند مشتری چگونه برای برخی تغییرات نزدیک‌مدت قابل دستیابی در ویژگی‌های فنی، مانند براق بودن یا پراکندگی، ارزش قائل است. در همان زمان، تامین کننده از مدیران کل مشتری و مدیران خرید خواست تا ارزش بالقوه تغییرات در ویژگی های تجاری محصولات، مانند خدمات تحویل تامین کننده و p را در نظر بگیرند.

اگرچه یافته‌ها تا حد زیادی با انتظارات مدیریت تامین‌کننده مطابقت داشت، حداقل یک کشف مهم وجود داشت: ارزش نسبتاً بالایی که مشتریان برای پراکندگی بهبود یافته قائل بودند. تحقیقات میدانی بعدی تأیید کرد که مشتریان تأمین‌کننده واقعاً با مشکلات زیادی با «جمع شدن» مواجه بودند، این کلوخه‌ای که گاهی ممکن است به‌عنوان یک رنگدانه خشک در محلول مایع پراکنده شود.

به دست آوردن مشتریان با مشاوره بازاریابی کسب و کار

یکی از مهم‌ترین مزایای مشاوره بازاریابی کسب و کار این است که به شرکت‌ها کمک می‌کند ارزش واقعی محصولات و خدمات خود را به شکلی شفاف و قابل اندازه‌گیری به مشتریان نشان دهند. زمانی که یک کسب‌وکار به‌طور دقیق بداند محصولات یا خدماتش چه تأثیری بر کاهش هزینه‌ها، افزایش بهره‌وری یا رشد درآمد مشتری دارد، می‌تواند پیشنهادهای فروش بسیار متقاعدکننده‌تری ارائه دهد و در بازار از رقبا پیشی بگیرد.

نمونه‌ای موفق از این رویکرد، شرکت Greif است؛ شرکتی که تولیدکننده انواع بشکه‌های فیبری، پلاستیکی و کانتینرهای صنعتی برای صنایع غذایی و شیمیایی است. برخلاف بسیاری از رقبا که تنها بر فروش محصول و رقابت قیمتی تمرکز دارند، Greif راهکاری جامع برای مدیریت بسته‌بندی ارائه می‌دهد. این شرکت از زمان تحویل بسته‌بندی تا پایان چرخه عمر آن در کنار مشتری باقی می‌ماند؛ نحوه استفاده از ظروف را بررسی می‌کند، مسیر آن‌ها را تا مصرف‌کننده نهایی دنبال می‌کند، ظروف خالی را جمع‌آوری کرده و در صورت امکان آن‌ها را تعمیر، بازسازی یا بازیافت می‌کند.

ارزش پیشنهادی Greif بر پایه مفهوم «کاهش هزینه کل مالکیت» (Total Cost of Ownership) بنا شده است. به عبارت دیگر، این شرکت به مشتریان نشان می‌دهد که شاید قیمت اولیه محصول تفاوت چندانی با رقبا نداشته باشد، اما در مجموع هزینه‌های عملیاتی، نگهداری، بازیافت و مدیریت بسته‌بندی را به میزان قابل توجهی کاهش خواهد داد.

چگونه ارزش برای مشتری محاسبه می‌شود؟

برای اثبات این ادعا، مدیران حساب Greif به همراه نمایندگان مشتری یک مدل ارزش اختصاصی طراحی می‌کنند. این مدل که بر اساس اطلاعات بیش از ۲۰ مشتری بزرگ توسعه یافته است، تمامی هزینه‌های مرتبط با چرخه عمر بسته‌بندی را بررسی می‌کند؛ از جمله:

• هزینه ردیابی و بازیابی ظروف
• هزینه شست‌وشو و نگهداری
• هزینه تعمیر و بازسازی
• هزینه بازرسی و تأیید مجدد ظروف بازیافتی
• هزینه‌های اداری و مستندسازی
• هزینه‌های حمل‌ونقل و مدیریت لجستیک

در نتیجه، مشتری تصویری دقیق از هزینه‌های واقعی خود به دست می‌آورد و می‌تواند صرفه‌جویی ناشی از استفاده از خدمات Greif را به‌صورت عددی مشاهده کند.

اندازه‌گیری ارزش‌هایی که به‌راحتی قابل محاسبه نیستند

البته همه مزایا به سادگی قابل تبدیل به اعداد نیستند. برخی از مهم‌ترین ارزش‌های یک محصول یا خدمت، مانند حفاظت از محیط‌زیست، کاهش ریسک‌های قانونی یا بهبود اعتبار برند، در نگاه اول قابل اندازه‌گیری نیستند. Greif برای حل این مشکل نیز راهکاری داده‌محور طراحی کرده است.

به عنوان مثال، این شرکت بررسی می‌کند چه تعداد از محل‌های فعالیت مشتریان در مناطقی قرار دارند که دفع زباله با هزینه بالا یا محدودیت‌های زیست‌محیطی همراه است. از آنجا که Greif مسئولیت جمع‌آوری و بازیافت ظروف را بر عهده می‌گیرد، مشتری علاوه بر حذف هزینه‌های دفع، از جریمه‌های احتمالی ناشی از دفع غیرقانونی زباله نیز در امان می‌ماند. هرچند این تحلیل هنوز تمام مزایای حفاظت از محیط‌زیست، مانند افزایش اعتبار برند یا رضایت مشتریان نهایی را در بر نمی‌گیرد، اما بخش بزرگی از این ارزش را به زبان پول برای مدیران قابل درک می‌کند.

حفظ روابط با مشتری در مشاوره بازاریابی کسب و کار

جذب مشتری تنها آغاز مسیر است؛ موفقیت واقعی زمانی حاصل می‌شود که بتوان رابطه‌ای بلندمدت و پایدار با مشتری ایجاد کرد. در مشاوره بازاریابی کسب‌وکار، دو عامل مهم پایه و اساس این روابط را تشکیل می‌دهند:

• اعتماد
• تعهد

شرکت‌های پیشرو برای تقویت این دو عامل، تنها به وعده‌های تبلیغاتی اکتفا نمی‌کنند، بلکه به‌صورت مستمر نتایج واقعی عملکرد خود را به مشتریان ارائه می‌دهند.

به عنوان مثال، شرکت Greif هر سه ماه یک‌بار گزارشی دقیق از میزان صرفه‌جویی مالی ایجادشده برای مشتریان تهیه می‌کند. این گزارش‌ها نشان می‌دهد استفاده از خدمات شرکت تا چه اندازه هزینه‌های مشتری را کاهش داده و چه ارزشی برای کسب‌وکار او ایجاد کرده است.

نمونه موفق دیگر؛ Applied Industrial Technologies

شرکت Applied Industrial Technologies (AIT) یکی دیگر از نمونه‌های موفق در زمینه بازاریابی مبتنی بر ارزش است. این شرکت یکی از بزرگ‌ترین تأمین‌کنندگان قطعات صنعتی، تجهیزات انتقال قدرت و محصولات تعمیر و نگهداری در آمریکای شمالی محسوب می‌شود و صدها شعبه در ایالات متحده و کانادا دارد.

در اوایل دهه ۱۹۹۰، مدیران AIT تصمیم گرفتند به جای رقابت بر سر قیمت پایین‌تر قطعات، رویکرد متفاوتی را در پیش بگیرند. آن‌ها خدمات مشاوره‌ای ارائه کردند که هدف اصلی آن افزایش بهره‌وری مشتریان بود.

به جای تمرکز بر قیمت خرید، کارشناسان AIT حوزه‌هایی مانند موارد زیر را بررسی می‌کردند:

• کاهش هزینه‌های تعمیر و نگهداری
• مدیریت بهینه موجودی انبار
• کاهش مصرف انرژی
• افزایش بهره‌وری تجهیزات
• کاهش زمان توقف خطوط تولید

تمامی این صرفه‌جویی‌ها در قالب گزارشی با عنوان «صرفه‌جویی مستند ارزش افزوده» ثبت می‌شد؛ گزارشی که نشان می‌داد همکاری با AIT چه میزان سود واقعی برای مشتری ایجاد کرده است.

استفاده از داده برای اثبات ارزش

یکی از دلایل موفقیت AIT این بود که فرهنگ ارزش‌آفرینی را در کل سازمان نهادینه کرد. همه کارکنان، از مدیران شعب گرفته تا کارشناسان فروش، تکنسین‌ها و حتی رانندگان، آموزش می‌دیدند تا فرصت‌های کاهش هزینه و افزایش بهره‌وری مشتریان را شناسایی کنند. همچنین شرکت برای تشویق این رفتارها، سیستم پاداش ویژه‌ای طراحی کرده بود.

AIT علاوه بر این، نرم‌افزار اختصاصی خود را توسعه داد که امکان محاسبه دقیق میزان صرفه‌جویی ایجادشده برای هر مشتری را فراهم می‌کرد. کارشناسان فروش هنگام مراجعه به مشتری، اطلاعات مربوط به هزینه‌ها و فرصت‌های بهبود را در نرم‌افزار وارد می‌کردند و سیستم به‌صورت خودکار میزان صرفه‌جویی مالی را محاسبه می‌کرد.

در پایان هر فصل یا هر شش ماه، گزارشی جامع در اختیار مشتری قرار می‌گرفت که نشان می‌داد همکاری با AIT چه میزان ارزش اقتصادی ایجاد کرده است.

برای افزایش اعتبار این گزارش‌ها، شرکت از مشتریان درخواست می‌کرد نسخه‌ای از گزارش را پس از تأیید امضا کنند. سپس تمامی این اطلاعات جمع‌آوری و تحلیل می‌شد. بر اساس آمار منتشرشده، AIT تنها در یک سال توانست بیش از ۱۰۰ میلیون دلار صرفه‌جویی مستند برای مشتریان خود ایجاد کند؛ آماری که به‌خوبی نشان می‌دهد ارائه ارزش واقعی و قابل‌اندازه‌گیری، مؤثرترین ابزار برای جذب مشتریان جدید و حفظ روابط بلندمدت با آن‌ها است.

ارائه ارزش برتر و دریافت بازدهی عادلانه

درک ارزش در بازارهای تجاری و انجام تجارت بر اساس ارزش ارائه شده به تامین کنندگان ابزاری می دهد تا بازدهی عادلانه برای تلاش های خود دریافت کنند. ماهیت مدیریت ارزش مشتری ارائه ارزش برتر و دریافت بازدهی عادلانه برای آن است، که هر دو به ارزیابی ارزش بستگی دارند. دبلیو دبلیو Grainger، توزیع‌کننده لوازم MRO، نمونه‌ای عالی از شرکتی است که به مزایای اندازه‌گیری و نظارت بر ارزش برای مشتریان خود پی برده است. این شرکت حتی یک بازوی مشاوره به نام Grainger Consulting Services ایجاد کرده است تا به مشتریان کمک کند تا هزینه کل مدیریت منابع MRO را درک کنند. (درج “درک ارزش: W.W. Grainger و مشتریانش چگونه سود می برند” را ببینید.)