مشاوره بازاریابی کسب و کار چیست ؟ ارزش را چگونه تعریف می کنید؟ می توانید آن را اندازه گیری کنید؟ ارزش محصولات و خدمات شما برای مشتریان چیست؟ به طور قابل توجهی تعداد کمی از تامین کنندگان در بازارهای تجاری قادر به پاسخگویی به این سوالات هستند. و با این حال توانایی تعیین دقیق ارزش یک محصول یا خدمات برای مشتری هرگز مهمتر از این نبوده است. مشتریان – به ویژه آنهایی که هزینه‌هایشان ناشی از خریدشان است – به طور فزاینده‌ای به خرید به عنوان راهی برای افزایش سود نگاه می‌کنند و بنابراین تامین‌کنندگان را برای کاهش قیمت‌ها تحت فشار قرار می‌دهند. برای متقاعد کردن مشتریان به تمرکز بر هزینه‌های کل به جای صرفاً روی قیمت خرید، یک تامین‌کننده باید درک دقیقی از ارزش‌های مشتریانش داشته باشد و چه ارزش‌هایی برای آنها قائل هستند.
برای لحظه ای خود را در نقش یک پرورش دهنده تجاری قرار دهید. دو تامین کننده سعی می کنند فیلم مالچ را به شما بفروشند: ورقه های پلاستیکی نازکی که روی زمین قرار می گیرند تا رطوبت را حفظ کنند، از رشد علف های هرز جلوگیری کنند و اجازه می دهند خربزه و سبزیجات نزدیک به هم کاشته شوند. اولین تامین کننده با این پیشنهاد به شما می آید: «به ما اعتماد کنید—فیلم مالچ ما هزینه های شما را کاهش می دهد. ما ارزش بالاتری برای پول شما ارائه خواهیم کرد.” تامین کننده دوم می گوید: “ما می توانیم هزینه فیلم مالچ شما را به میزان 16.83 دلار در هر هکتار کاهش دهیم” و به شما پیشنهاد می دهد که دقیقاً چگونه آن را نشان دهید. کدام پیشنهاد را قانع کننده تر می دانید؟
مشاوره بازاریابی کسب و کار چیست
بسیاری از مشتریان، مانند پرورش دهندگان تجاری، نیازهای خود را درک می کنند، اما لزوما نمی دانند که برآورده کردن این الزامات برای آنها ارزش دارد. برای تامین کنندگان، این عدم درک فرصتی است برای نشان دادن متقاعدکننده ارزش آنچه ارائه می کنند و کمک به مشتریان در تصمیم گیری هوشمندانه خرید.
تعداد اندک اما رو به رشدی از تامین کنندگان در بازارهای تجاری از دانش خود در مورد آنچه که مشتریان ارزش قائل هستند و برای آنها ارزش قائل می شوند، استفاده می کنند تا نسبت به رقبای کمتر آگاه خود مزیت های بازار را به دست آورند. این تامین‌کنندگان آنچه را که ما مدل‌های ارزش مشتری می‌نامیم، توسعه داده‌اند، که نمایش‌های مبتنی بر داده‌ها از ارزش، به لحاظ پولی، کاری است که تامین‌کننده برای مشتریانش انجام می‌دهد یا می‌تواند انجام دهد. مدل‌های ارزش مشتری مبتنی بر ارزیابی هزینه‌ها و منافع یک بازار معین در یک برنامه کاربردی مشتری خاص است. بسته به شرایطی، مانند در دسترس بودن داده ها و همکاری مشتری، یک تامین کننده ممکن است یک مدل ارزش برای یک مشتری یا یک بخش بازار ایجاد کند و از داده های جمع آوری شده از چندین مشتری در آن بخش استفاده کند.
توسعه مدل های ارزش مشتری آسان نیست. اما تجارب تامین کنندگانی که آنها را با موفقیت ساخته و استفاده کرده اند چندین دستورالعمل را پیشنهاد می کند که به اعتقاد ما برای هر شرکتی که تلاش می کند ارزش را برای مشتریان خود تعریف و اندازه گیری کند مفید خواهد بود.
تعریف مشترک ارزش در مشاوره بازاریابی کسب و کار
در مشاوره بازاریابی کسب و کار برای اندازه گیری ارزش در عمل، داشتن درک مشترک از ارزش دقیقاً در بازارهای تجاری بسیار مهم است. قبل از اینکه به جزئیات در مورد مدل‌های ارزش ساختمان بپردازیم، باید توضیح مختصری در مورد منظورمان از ارزش ارائه دهیم. ارزش در بازارهای تجاری ارزش پولی مزایای فنی، اقتصادی، خدماتی و اجتماعی است که یک شرکت مشتری در ازای قیمتی که برای ارائه بازار می پردازد دریافت می کند. ما در مورد برخی از جنبه های این تعریف توضیح خواهیم داد.
اول، ما ارزش را به صورت پولی بیان می کنیم، مانند دلار در هر واحد، گیلدر در هر لیتر، یا کرون در ساعت. اقتصاددانان ممکن است به “کاربردها” اهمیت دهند، اما ما هرگز مدیری را ندیده ایم که این کار را داشته باشد! دوم، منظور از مزایا، سود خالص است که هر هزینه ای که مشتری برای کسب منافع مورد نظر متحمل می شود، به جز قیمت خرید، درج می شود. سوم، ارزش چیزی است که مشتری در ازای قیمتی که می پردازد به دست می آورد. ما یک پیشنهاد بازار را دارای دو ویژگی اساسی می بینیم: ارزش و قیمت آن. بنابراین افزایش یا کاهش قیمت یک پیشنهاد در بازار، ارزشی را که چنین پیشنهادی برای مشتری فراهم می کند، تغییر نمی دهد. در عوض، انگیزه مشتری را برای خرید آن پیشنهاد در بازار تغییر می دهد. در نهایت، ملاحظات ارزش در چارچوبی صورت می گیرد. حتی زمانی که هیچ پیشنهاد قابل مقایسه ای در بازار وجود ندارد، همیشه یک جایگزین رقابتی وجود دارد. در بازارهای تجاری، یک جایگزین رقابتی ممکن است این باشد که مشتری تصمیم بگیرد به جای خرید محصول، آن را خودش بسازد
ساخت مدل های ارزش مشتری
ارزیابی ارزش میدانی (همچنین با نام‌های دیگری مانند مطالعات ارزش در استفاده یا هزینه در استفاده شناخته می‌شود) متداول‌ترین روش برای ایجاد مدل‌های ارزش مشتری – و به اعتقاد ما، دقیق‌ترین- است. ارزیابی ارزش میدانی از تامین کنندگان خواسته می شود تا در صورت امکان، داده های مربوط به مشتریان خود را به طور مستقیم جمع آوری کنند. با این حال، واضح است که انجام چنین تحقیقات مستقیمی همیشه یک گزینه نیست. در مواردی که ارزیابی ارزش میدانی امکان پذیر نباشد، می توان از طریق روش هایی مانند پرسش های نظرسنجی مستقیم و غیرمستقیم، تجزیه و تحلیل مشترک، و گروه های متمرکز، که همگی عمدتاً بر ادراک مشتریان از عملکرد متکی هستند، به درک ارزشمندی از ارزش دست یافت. عملکرد، و ارزش ارائه یک تامین کننده. (به درج «استفاده از گروه‌های تمرکز مشتری برای ارزیابی ارزش» مراجعه کنید.) در زیر، فرآیندی را برای ساخت مدل ارزش با استفاده از ارزیابی‌های ارزش میدانی شرح می‌دهیم.
آغاز کار بر اساس مشاوره بازاریابی کسب و کار
بدون شک، دشوارترین مدل ارزش مشتری که یک تامین کننده خواهد ساخت، اولین مدل آن است. در واقع، به دست آوردن درک جامع از ارزش یک پیشنهاد بازار در یک محیط خاص مشتری ممکن است بسیار دشوار به نظر برسد. اما می توان انجامش داد. اولین قدم، گردآوری نوع مناسب تیم تحقیقاتی ارزش است. این تیم باید شامل افرادی با تجربه محصول، مهندسی زمینه و مشاوره بازاریابی مشاوره بازاریابی کسب و کار و دو یا سه فروشنده آینده‌نگر باشد. مشارکت فروشندگان در شروع کار بسیار مهم است. آنها مشتری و نحوه استفاده از پیشنهاد را می شناسند. آنها همچنین می دانند که چه مشتریانی ممکن است مایل به همکاری در تحقیقات ارزش باشند. فروشندگانی که از ابتدا بخشی از یک ابتکار ارزیابی ارزش هستند، احتمالاً آن را درک کرده و قدردانی می کنند. بنابراین، آنها از این رویکرد حمایت می‌کنند و سپس می‌توانند تجربیات خود را به طور متقاعدکننده‌ای با دیگران در نیروی فروش مرتبط کنند.
انتخاب بخش مناسب بازار برای هدف گام بعدی است. از آنجایی که تامین کننده برای ایجاد یک مدل ارزش اولیه نیاز به ارزیابی ارزش با حداقل دو و شاید تا ده ها مشتری دارد، ایده خوبی است که با بخشی شروع کنید که در آن تامین کننده به ویژه روابط نزدیک و مشارکتی با مشتریان دارد و فوق العاده است. آگاهی از نحوه استفاده مشتریان از پیشنهاد مورد نظر یا پیشنهادات نسبتا ساده.
بیشتر بخوانید: بهترین شرکت مشاوره بازاریابی کدام است؟
قبل از نزدیک شدن به مشتری، تیم باید در مورد اینکه چه چیزی از مشتری نیاز دارد و چه چیزی به دست خواهد آورد فکر کند و آماده ارائه انگیزه باشد. به عنوان مثال، تأمین‌کننده ممکن است پیشنهاد دهد منابعی را برای جمع‌آوری داده‌ها بدون هزینه برای مشتری فراهم کند و تضمین کند که همه یافته‌ها را به اشتراک بگذارد. برای اکثر شرکت‌ها، وعده به اشتراک گذاشتن یافته‌های تحقیقاتی در میان مشتریان شرکت‌کننده به شیوه‌ای جمع‌آوری شده یا پنهان، انگیزه‌ای مقاومت‌ناپذیر است، زیرا به آنها اجازه می‌دهد تا معیار قرار بگیرند. دبلیو دبلیو Grainger، توزیع‌کننده عمده تجهیزات نگهداری، تعمیر و بهره‌برداری در آمریکای شمالی، هر دو مشوق را برای 15 شرکتی که در تلاش اولیه آن برای ساخت مدل شرکت کردند، ارائه کرد.
یک لیست جامع از عناصر ارزش ایجاد کنید
عناصر ارزش هر چیزی است که بر هزینه ها و مزایای ارائه در تجارت مشتری تأثیر می گذارد. این عناصر ممکن است ماهیت فنی، اقتصادی، خدماتی یا اجتماعی داشته باشند و از نظر ملموس بودن متفاوت باشند. به عنوان مثال، چگونگی پراکندگی یک رنگدانه در یک پوشش، یک عنصر فنی خواهد بود. ارائه یک فاکتور ماهانه تلفیقی به جای یک فاکتور جداگانه برای هر خرید یک عنصر اقتصادی خواهد بود. کمک طراحی تحت عنوان خدمات قرار می گیرد. و سهولت انجام تجارت با تامین کننده اجتماعی خواهد بود. همانطور که در حال ایجاد لیست است، تیم باید کل چرخه عمر پیشنهاد مورد نظر را در نظر بگیرد، از نحوه بدست آوردن و استفاده مشتری از آن تا نحوه دفع آن در زمانی که دیگر مورد نیاز نیست. این فهرست باید تمام اثرات بالقوه ای را که انجام تجارت با یک تامین کننده ممکن است بر تجارت مشتری داشته باشد، نشان دهد.
مهم است که تا حد امکان فراگیر باشیم. کنار گذاشتن عناصر، به‌ویژه آنهایی که ممکن است پیشنهاد بازار عرضه‌کننده را در کنار عرضه فعلی یا بهترین جایگزین بعدی نامطلوب نشان دهند، اعتبار پروژه را تضعیف می‌کند.
با شناسایی هر چه بیشتر عناصر ممکن، تیم قادر خواهد بود تفاوت‌های عملکردی و عملکردی را که ارائه می‌کند نسبت به بهترین جایگزین بعدی با دقت بیشتری بسنجد. دسته بندی های بیان شده به طور کلی، مانند هزینه یک ساعت توقف در کارخانه مشتری، ممکن است راحت تر شناسایی شوند. اما آنها تمایل دارند عناصر هزینه را کنار بگذارند و برآوردهای معتبر کمتری از ارزش تولید می کنند. شکستن یک بطری در خط پر کردن، مطمئناً باعث از کار افتادگی می‌شود، اما هزینه‌هایی نیز در ضایعات، دور ریختن، دفع، تعمیر و نگهداری، مواد شیمیایی تمیزکننده و ضدعفونی‌کننده و غیره ایجاد می‌کند، که بسیاری از آنها معمولاً در حساب‌های سربار کارخانه‌های مختلف دفن می‌شوند.
مشاهده و درک مستقیم از عناصر
در واقع مشاهده مستقیم روش هایی که پیشنهاد عرضه کننده بر مشتری تأثیر می گذارد. مدیریت مشتری ممکن است درک دقیقی از تمام عناصر ارزشی مرتبط با یک پیشنهاد خاص نداشته باشد. Alcoa Aerospace با اعتقاد به اینکه اغلب چنین است، برنامه‌ای را توسعه داد که در آن شرکت فروشندگان خود را در روش‌های ارزیابی ارزش میدانی آموزش می‌داد و سپس به آنها تکلیفی می‌داد که در آن آنها باید به طور جامع تمام مراحلی را که یک مشتری در خرید و تبدیل انجام می‌داد ترسیم کنند. ، و از بین بردن یک پیشنهاد Alcoa. جالب اینجاست که این برنامه به فروشندگان دلیلی برای نزدیک شدن به مشتریان داد: از آنها بخواهند تا در انجام وظایفشان همکاری کنند. وعده افزایش دانش مشاوره بازاریابی کسب و کار خود انگیزه ای برای آن مشتریان ایجاد کرد.
ابتکار الکوآ نتیجه داد. در پایان یک دوره دو ماهه، فروشندگان دور هم جمع شدند و یافته های خود را به یکدیگر ارائه کردند. ارائه‌ها به شرکت‌کنندگان اجازه می‌داد تا از تجربیات دیگران بیاموزند و درباره موقعیت‌های مختلف مشتریان و پتانسیل فروش آینده تبادل نظر کنند. مشتریان به این دلیل سود بردند که در مورد عناصر هزینه و فایده ای که قبلاً از آنها بی اطلاع بودند یاد گرفتند – عناصری که اکنون می توانند در ارزیابی های خود از پیشنهادات تامین کنندگان لحاظ کنند.
داده ها را جمع آوری کنید.
با در دست داشتن فهرستی جامع از عناصر ارزش، گام بعدی به دست آوردن برآوردهای اولیه برای هر عنصر و یافتن ارزش هر یک از نظر پولی است. گاهی اوقات، تامین‌کنندگان جمع‌آوری داده‌ها را با قرار دادن یکی از اعضای تیم در یک منطقه عملکردی کلیدی سازمان مشتری برای یک یا دو هفته مفید می‌دانند تا درک بهتری از آنچه واقعاً انجام می‌شود و جایی که ممکن است در طول روز اشتباه پیش برود. . به عنوان مثال، یک تامین کننده ممکن است یکی از اعضای تیم خود را در بخش دریافت مشتری داشته باشد. برای رفع هرگونه نگرانی از جانب کارمند، مدیریت مشتری باید به آنها بگوید که آن شخص برای کمک کردن و یادگیری حضور دارد.
مشاوره بازاریابی کسب و کار با اطلاعات تامین کننده
اغلب، مشتری نمی داند که داده ها یا اطلاعاتی را که تامین کننده به دنبال آن است در اختیار دارد. مشتری ممکن است فکر کند که اطلاعات وجود ندارد. در واقع، نوع داده هایی که باید در تجزیه و تحلیل با هم جمع شوند، ممکن است در شش یا هفت پایگاه داده یا سیستم در حوزه های عملکردی مختلف قرار گیرند. گاهی اوقات، تنها راه برای یافتن داده‌ها این است که اعضای تیم از اطراف خود بپرسند تا زمانی که به فردی برسند که می‌داند اطلاعات کجاست.
گروه های کانونی متشکل از نمایندگان هر حوزه عملکردی در یک شرکت نیز می توانند مکانیسم موثری برای کشف داده ها باشند. Proaction Group، یک شرکت مشاوره و اجرای استراتژی مستقر در شیکاگو، اخیراً چهار گروه تمرکز داخلی را در یک شرکت مشتری دقیقاً برای همین هدف انجام داده است. مشاوران Proaction برای آماده‌سازی خود و شرکت‌کنندگان بالقوه در گروه تمرکز، به‌صورت جداگانه با هر یک از شرکت‌کنندگان بالقوه قبل از جلسه ملاقات کردند و یاد گرفتند که چه موضوعاتی ممکن است وجود داشته باشند و برخی داده‌های اولیه را جمع‌آوری کردند. در طول جلسه، از شرکت کنندگان پرسیده شد که به نظر آنها چه نوع اطلاعاتی باید در یک مدل ارزش استفاده شود و سپس در کجای سازمان به دنبال آن اطلاعات بگردید. مشاوران منابع داده را در مکان هایی کشف کردند که نه آنها و نه مدیریت مشتری قبلاً آن را شناسایی نکرده بودند.
تیم تحقیقاتی ارزش همچنین باید در یافتن سایر منابع اطلاعاتی خلاق باشد. مشاوران صنعت مستقل یا پرسنل آگاه در شرکت تامین کننده می توانند منابع خوبی برای برآوردهای اولیه باشند. برای مثال، کوالکام مستقر در سن دیگو، تامین‌کننده سیستم‌های ارتباطات سیار مبتنی بر ماهواره برای ناوگان کامیون، از مطالعات تحقیقاتی انجمن حمل و نقل آمریکا استفاده کرد تا محدوده‌هایی را برای برخی از عناصر در مدل ارزشی که برای سیستم ارتباطات سیار OmniTRACS خود توسعه داده است، ارائه دهد. . هنگامی که یک تامین کننده خدماتی را ارائه می دهد که ریسک مشتری را کاهش می دهد، استفاده از مشاوران اکچوئری برای برآورد هزینه دشواری احتمالی می تواند مفید باشد.
تخمین و براورد هزینه ها
سهولتی که تیم می تواند برای عناصر ارزشی خود تخمین های پولی ایجاد کند، متفاوت خواهد بود. به عنوان مثال، ارزش عناصر اجتماعی مانند آرامش بیشتر، عموماً بیان آن در شرایط پولی بسیار دشوار است. در واقع، اکثر تامین کنندگان حتی سعی نمی کنند مبالغ پولی را به عناصر اجتماعی اختصاص دهند. در عوض، آن عناصر را کنار می گذارند و پس از ارائه نتایج کمی، آنها را با مشتری به صورت کیفی در میان می گذارند. کوالکام مبالغ پولی را به بسیاری از عناصر کمتر ملموس اختصاص نمی‌دهد، اما همچنان آنها را در تحلیل خود به‌عنوان «مکان‌دارهای ارزش» لحاظ می‌کند. به این ترتیب، کوالکام به مشتریان خود می‌گوید که آن عناصر ارزشی دارند و امکان تعیین مقدار پولی خاص در آینده را باز می‌گذارد.
بیشتر بخوانید: مشاوره بازاریابی اینترنتی چیست؟
در هر ارزیابی ارزش میدانی، تامین کنندگان متوجه خواهند شد که برای تکمیل یک تجزیه و تحلیل، باید فرضیاتی در نظر گرفته شود. این مفروضات ممکن است در مورد عملکرد یا عملکردی باشد که یک پیشنهاد بازار واقعاً در شرایط خاص مشتری ارائه می دهد، به ویژه برای عناصری که اندازه گیری آنها فوق العاده دشوار یا پرهزینه است. یا ممکن است در مورد ارزش پولی تفاوت های درک شده یا اندازه گیری شده در عملکرد یا عملکرد باشد که یک پیشنهاد در محیط مشتری ارائه می دهد. برای تامین کننده ضروری است که در مورد فرضیاتی که می کند صریح باشد. اگر مشتری نمی داند چگونه یا چرا تیم ارزش خاصی را به یک عنصر اختصاص داده است – یا تشویق نمی شود که منطق خود را در صورت مخالفت با برآوردهای تامین کننده ارائه دهد و سپس به تامین کننده در تحقیق در مورد راه حل قابل قبولی بپیوندد – اعتبار تامین کننده به خطر خواهد افتاد.
اعتبار مدل و درک واریانس در برآوردها
پس از ساخت مدل ارزش اولیه، تامین کننده باید با انجام ارزیابی های اضافی با سایر مشتریان یا مشتریان بالقوه در بخش بازار، آن را تایید کند. انجام ارزیابی‌های بیشتر، تامین‌کننده را قادر می‌سازد تا تخمین‌های ارزش خود را اصلاح کند و درک بهتری داشته باشد که چگونه ارزش عرضه‌شده در بازار در بین کاربردها، قابلیت‌ها و استفاده مشتریان متفاوت است.
علاوه بر این، زمانی که تأمین‌کننده ارزیابی‌های ارزش بیشتری را انجام می‌دهد، درک بیشتری از جایی که نیاز به استفاده از داده‌های دست اول دارد و کجا می‌تواند بر ادراک مشتریان تکیه کند، ایجاد می‌کند. (در درخواست ادراکات، تامین کننده باید به خاطر داشته باشد که مردم عموماً در قضاوت مقایسه ای بهتر از قضاوت مطلق [بیشتر یا کمتر از] هستند [ارزش X را دارد]. به عبارت دیگر، تامین کننده باید تخمین اولیه را ارائه دهد و از اطلاع دهندگان بپرسد که آیا عنصر برای آنها کم و بیش از برآورد ارزش دارد.)
در انجام ارزیابی‌های اضافی، تأمین‌کننده همچنین می‌آموزد که چگونه ارزش ارائه‌شده‌اش در بین انواع مشتریان متفاوت است. سپس تأمین‌کننده می‌تواند پایگاه‌داده‌ای بسازد که حاوی تخمین‌های ارزش و ویژگی‌های فردی مشتری، که ما آنها را توصیف‌گر می‌نامیم، که ممکن است بر برآوردها تأثیر بگذارد، از همه شرکت‌های شرکت‌کننده باشد. با نگاهی به همه داده‌ها با هم، تأمین‌کننده می‌تواند تعیین کند که کدام توصیفگرها تأثیر بیشتری نسبت به سایرین بر ارزش دریافتی مشتریان از پیشنهاد مورد نظر دارند. در نتیجه، تأمین‌کننده می‌تواند آن دسته از مشتریان و مشتریان بالقوه‌ای را که ارائه‌اش برای آنها ارائه می‌کند، دنبال کند
ابزارهای فروش مبتنی بر ارزش ایجاد کنید.
تامین کنندگان نه تنها می توانند از مدل های ارزشی برای اطلاع رسانی و هدایت تصمیم گیری خود استفاده کنند، بلکه می توانند ابزارهای فروش متقاعدکننده را نیز ایجاد کنند. یکی از ابزارهای رایج فروش، تاریخچه ارزش موردی است. تاریخچه‌های موردی ارزش، حساب‌های مکتوبی هستند که صرفه‌جویی در هزینه یا ارزش افزوده‌ای را که مشتری از استفاده از پیشنهادات بازار عرضه‌کننده دریافت می‌کند، مستند می‌کند. به عنوان مثال، بخش بسته‌بندی محافظ شرکت Sonoco Products، پس‌اندازی را که مشتریانش از اجرای پیشنهادی به نام راه‌حل‌های بسته‌بندی کامل به دست می‌آورند، ردیابی می‌کند. سونوکو به جای فروش مواد بسته بندی مقوای راه راه به مشتریان، سیستم های بسته بندی را ارائه می دهد که قوی تر، سبک تر و کوچکتر هستند.
بنابراین، عناصر اصلی در مدل ارزش سونوکو شامل صرفه جویی در اثر کاهش آسیب محصول، هزینه های بسته بندی، هزینه های حمل و نقل و هزینه های ذخیره سازی است. هنگامی که مشتری به مدت یک سال از این “راه حل ها” استفاده می کند، Sonoco یک مطالعه موردی در مورد صرفه جویی در هزینه ایجاد می کند و یافته ها را به مشتری گزارش می دهد. سونوکو پرونده ای از این مطالعات موردی را نگهداری می کند، که فروشندگان آن هنگام ارائه پیشنهادات به سایر مشتریان از آن استفاده می کنند. مطالعات به طور متقاعدکننده ای صرفه جویی در هزینه را که خود مشتریان بالقوه متوجه خواهند شد، به طور متقاعدکننده ای نشان می دهند.
ارزیابی ارزش همچنین می تواند به خدماتی تبدیل شود که تامین کنندگان به عنوان بخشی از رویکرد فروش مشاوره ای ارائه می کنند. برای مثال، یک تامین‌کننده می‌تواند یک برنامه نرم‌افزاری صفحه‌گسترده ایجاد کند که فروشندگان می‌توانند در محل با رایانه لپ‌تاپ از آن برای ارزیابی ارزش بالقوه پیشنهاد برای یک مشتری خاص استفاده کنند. (برای توضیح نحوه استفاده از چنین ابزاری، به قسمت “چگونه محصولات BT از مدل های ارزش به عنوان ابزار فروش استفاده می کند” مراجعه کنید.)
استفاده از درک ارزش
تامین کنندگان می توانند از درک خود از ارزش برای تقویت عملکرد و ایجاد مزیت رقابتی به طرق مختلف استفاده کنند. برای مثال، یک تامین‌کننده می‌تواند از دانش خود برای تنظیم خدمات، برنامه‌ها و سیستم‌های تکمیلی در عرضه‌های فعلی بازار خود و هدایت توسعه پیشنهادات جدید استفاده کند. با ادغام هر آنچه در مورد ارزش آموخته است در تلاش های مشاوره بازاریابی مشاوره بازاریابی کسب و کار خود، می تواند مشتریان جدیدی نیز به دست آورد. در نهایت، می‌تواند با مستندسازی ارائه ارزش برتر در طول زمان و با کشف راه‌های جدید برای به‌روزرسانی و تقویت مجدد آن روابط، روابط با مشتری را بهتر حفظ کند.
مدیریت پیشنهادات بازار
در مقاله «به‌دست آوردن ارزش خدمات تکمیلی» (HBR ژانویه تا فوریه 1995)، ما استدلال کردیم که تأمین‌کنندگان می‌توانند از تغییرات اجتناب‌ناپذیر در نیازهای مشتریان در بخش‌های بازار سرمایه‌گذاری کنند و با ارائه پیشنهادات بازار انعطاف‌پذیر، سودآوری خود را افزایش دهند. انجام این کار مستلزم ساخت چیزی است که ما راه‌حل‌های برهنه با گزینه‌ها می‌نامیم. راه‌حل‌های برهنه فقط شامل آن دسته از عناصر محصول و خدمات است که همه مشتریان در یک بخش بازار به آنها ارزش می‌دهند. ما گفتیم که تامین کنندگان باید تلاش کنند تا راه حل های غیرمجاز را با کمترین قیمت ممکن بفروشند که سود حاصل شود. سپس تأمین‌کنندگان باید آن راه‌حل‌ها را با عناصر محصول و خدمات خاص گزینه‌ها که برخی، اما نه همه، مشتریان ارزش قائل هستند، «بپیچند».
توانایی یک شرکت برای مدیریت موفقیت آمیز عرضه های بازار منعطف بر درک آن از ارزشی که هر جزء از یک پیشنهاد ایجاد می کند و همچنین هزینه های مرتبط با آن است. درک این موضوع که مشتریان چگونه برای آن قطعات ارزش قائل هستند – و هزینه ای که عرضه کننده برای تحویل آنها دارد – تامین کنندگان را قادر می سازد آنچه را که ما تخلیه ارزش می نامیم شناسایی و حذف کنند. اینها خدماتی هستند که هزینه ارائه آنها برای تامین کننده بیشتر از ارزش آنها برای مشتریانی است که آنها را دریافت می کنند و هیچ اهمیت استراتژیکی ندارند.
این موارد را در مشاوره بازاریابی کسب و کار د رنظر بگیرید
یک تولیدکننده مواد شیمیایی مورد استفاده در استخراج نفت از چاه‌ها به طور معمول یک سرویس نظارتی تحلیلی میدانی برای مشتریان خود انجام می‌دهد تا مشخص کند چه زمانی و در چه میزانی باید از محصولاتش استفاده کنند. فروشنده ای که از یکی از مشتریان کوچک و کمتر پیچیده شرکت بازدید می کرد، متوجه گزارش هایی شد که در گوشه ای از سوله تولید چیده شده بودند. وقتی از مشتری در مورد مفید بودن آنها پرسیده شد، مشتری پاسخ داد که اصلاً از اطلاعات استفاده نمی کند و در عوض فقط از راننده کامیون تولید کننده خواسته است که هر زمان که کامیون از راه می رسد، چند گالن از مواد شیمیایی را به داخل هر چاه پمپ کند. با یادگیری این موضوع، تامین کننده پیشنهاد داد که خدمات را متوقف کند و در ازای آن، 7 درصد کاهش قیمت به ازای هر گالن به مشتری بدهد. مشتری به راحتی موافقت کرد و سود آن حساب از منفی 6% به 32% رسید!
به‌جای یافتن تخلیه‌های ارزش تصادفی، مانند مثال، تأمین‌کنندگان می‌توانند با استفاده از ارزیابی ارزش میدانی در ارتباط با تحلیل هزینه‌یابی مبتنی بر فعالیت، آنها را شناسایی کنند. شناسایی و حذف هدررفت ارزش منجر به تخصیص بهتر منابع و بهبود سودآوری می شود. تقریباً همیشه، نتایج بیش از هزینه انجام تحقیقات میدانی-ارزیابی-ارزیابی است.
هدایت توسعه محصولات و خدمات جدید یا بهبود یافته
اکثر تحقیقات بازاری که برای درک نیازها و ترجیحات مشتری انجام می شود به این سؤال پاسخ نمی دهد: “اگر X را انجام دهیم، چه ارزشی برای آن مشتری دارد؟” دانستن اینکه بهبود در برخی از عملکردها مهم است، به تامین کننده نمی گوید که آیا مشتری مایل به پرداخت برای آن است یا خیر. مدل های ارزشی آن اطلاعات را ارائه می دهند.
برای مثال، در مواردی که پیشنهاد جدید تأمین‌کننده، فناوری را وارد بازار می‌کند، یک مدل ارزش می‌تواند به مشتریان بالقوه نشان دهد که چگونه فناوری می‌تواند ارزش بیشتری برای آنها فراهم کند. زمانی که فناوری جدید بازار را با قیمت بالاتری نسبت به گزینه‌های جایگزین، که ممکن است از فناوری‌های شناخته‌شده‌تر و آشناتر استفاده کنند، به‌خاطر ارائه یک نقطه بسیار مهم است. در عین حال، یک مدل به تأمین‌کننده اجازه می‌دهد تا ببیند ارزش فناوری جدیدش در برنامه‌ها، قابلیت‌های مشتری و موقعیت‌های استفاده متفاوت است.
هنگامی که یک تامین کننده در حال توسعه یک پیشنهاد جدید در پاسخ به درخواست ها یا خواسته های مشتریان است، می تواند از ارزیابی های ارزشی برای تعیین اینکه چه بهبودهایی ارزشمند هستند و کدامیک دارای بالاترین اولویت هستند استفاده کند. برای مثال، تامین‌کننده می‌تواند از مدیران در حوزه‌های عملکردی مختلف شرکت‌های مشتری بخواهد تا بهبودهای بالقوه را ارزیابی کنند. یکی از تامین کنندگان رنگدانه شیمیایی از مدیران در حوزه تولید و تحقیق و توسعه مشتری خود خواست تا تجزیه و تحلیل مشترکی را برای تغییرات احتمالی در ارائه آن انجام دهند. به طور خاص، تامین‌کننده می‌خواست بداند مشتری چگونه برای برخی تغییرات نزدیک‌مدت قابل دستیابی در ویژگی‌های فنی، مانند براق بودن یا پراکندگی، ارزش قائل است. در همان زمان، تامین کننده از مدیران کل مشتری و مدیران خرید خواست تا ارزش بالقوه تغییرات در ویژگی های تجاری محصولات، مانند خدمات تحویل تامین کننده و p را در نظر بگیرند.
اگرچه یافته‌ها تا حد زیادی با انتظارات مدیریت تامین‌کننده مطابقت داشت، حداقل یک کشف مهم وجود داشت: ارزش نسبتاً بالایی که مشتریان برای پراکندگی بهبود یافته قائل بودند. تحقیقات میدانی بعدی تأیید کرد که مشتریان تأمین‌کننده واقعاً با مشکلات زیادی با «جمع شدن» مواجه بودند، این کلوخه‌ای که گاهی ممکن است به‌عنوان یک رنگدانه خشک در محلول مایع پراکنده شود.
به دست آوردن مشتریان با یک مشاوره بازاریابی کسب و کار
آگاهی از اینکه چگونه پیشنهادات آنها در بازار به طور خاص ارزشی را به مشتریان ارائه می دهد، تامین کنندگان را قادر می سازد تا پیشنهادات ارزش متقاعدکننده را ایجاد کنند. مورد شرکت برادران گریف را در نظر بگیرید که درام های الیافی، درام های پلاستیکی و ظروف فله متوسط را برای تولید کنندگان محصولات غذایی و مواد شیمیایی تولید می کند. گریف به جای رقابت بر اساس قیمت هر ظرف، سیستم های بسته بندی کامل را به بازار عرضه می کند. به این معنا که گرایف در طول چرخه عمر کانتینرها با مشتریان خود درگیر می شود – نظارت بر نحوه استفاده مشتری از کانتینر، دنبال کردن مسیر کانتینر به سمت کاربر نهایی و بازیابی آن در صورت خالی بودن، و دور انداختن یا تعمیر مجدد آن. ارزش پیشنهادی گریف – بسته بندی مبتنی بر هزینه کل – این نوید را می دهد که سیستم های آن می توانند به طور قابل توجهی هزینه های کل بسته بندی مشتری را کاهش دهند.
گریف چگونه گزاره های خود را توسعه می دهد؟ ابتدا، یک مدیر حساب استراتژیک گریف، همراه با نماینده ای از مشتری، یک مدل ارزش برای درک کل هزینه ها ایجاد می کند. (گرایف مدل فعلی خود را بر اساس اطلاعات 20 مشتری اصلی توسعه داده است.) عناصر کلیدی شامل هزینه های مربوط به ردیابی و بازیابی درام ها، تمیز کردن و نگهداری آنها، آزمایش و تایید مجدد درام های بازیافتی، و کلیه مدارک مرتبط است.
گریف دریافته است که مشتریان – چه موجود و چه بالقوه – می توانند به راحتی ارزش های پولی را به برخی از عناصر اختصاص دهند، اما تعیین عناصر دیگر دشوارتر است. برای عناصری که تعیین کمیت آنها دشوارتر است، گریف تحلیل خود را به سطح عمیق تری می برد. مزایای مراقبت از محیط زیست را در نظر بگیرید. برای دستیابی به ارزش آن عنصر، گریف تعیین می‌کند که چند درصد از مکان‌های مشتریان مشتریانش (یعنی مکان‌های کاربران نهایی) در مناطق ممنوعه دفن زباله هستند، جایی که هزینه دفع ظروف بالاتر از در مکان های دیگر خدمات Greif – که همانطور که گفتیم شامل بازیابی کانتینرها می شود – نه تنها این هزینه را حذف می کند، بلکه مشتریان خود را در برابر دفع نادرست توسط کاربران نهایی جبران می کند و آنها را در برابر جریمه هایی که توسط آژانس حفاظت از محیط زیست وضع می شود محافظت می کند. در حالی که این تحلیل‌ها تمام دلایلی را که مبنی بر ارزش‌گذاری مدیریت محیط‌زیست برای مشتری، مانند ارزش افزوده به شهرت مشتری، به حساب نمی‌آیند، با این وجود، نظارت بر محیط‌زیست را از نظر پولی برای مشتری ارزشمند می‌سازند.
حفظ روابط با مشتری
در هسته همه روابط کاری موفق دو ویژگی اساسی وجود دارد: اعتماد و تعهد. برای نشان دادن قابل اعتماد بودن و تعهد خود به مشتریان، تامین کنندگان پیشرو به طور دوره ای شواهدی از دستاوردهای خود به مشتریان ارائه می دهند. به عنوان مثال، مدیران فروش در گریف، نظرات سه ماهه ای را به مشتریان ارائه می دهند که صرفه جویی در هزینه واقعی را مستند می کند. Applied Industrial Technologies (AIT)، توزیع کننده عمده یاتاقان های جایگزین ویژه، قطعات انتقال نیرو و محصولات قدرت سیال در ایالات متحده و کانادا، مثال خوب دیگری را ارائه می دهد.
AIT عمدتاً به بازارهای لوازم نگهداری، تعمیر و بهره برداری (MRO) در صنایع فلزات اولیه، معدن، خمیر و کاغذ، آب و برق، فرآوری شیمیایی، منسوجات، فرآوری مواد غذایی و صنایع کشاورزی خدمت می کند. بیش از 337 شعبه در سراسر ایالات متحده دارد. در سال 1990، این شرکت شروع به مشاوره بازاریابی مشاوره بازاریابی کسب و کار یک پیشنهاد ارزشی کرد که به مشتریان خود کمک می کرد تا به جای فروش قطعات با قیمت پایین، به بهبود بهره وری کمک کنند. از طریق ارزیابی ارزش، شرکت شروع به کار با مشتریان خود کرد تا به آنها کمک کند در زمینه هایی مانند تعمیر و نگهداری، موجودی و مصرف انرژی صرفه جویی کنند – هر منطقه قابل اندازه گیری غیر از خرید. نتایج در چیزی که AIT آن را پس‌اندازهای ارزش افزوده مستند می‌نامد، جمع‌آوری شد، که اکنون سنگ بنای تلاش‌های مشارکتی شرکت است.
جزییات بیشتر
AIT همه کارمندان خود – از مدیران شعب گرفته تا همکاران میدانی گرفته تا رانندگان تحویل – را آموزش می دهد تا به دنبال راه هایی برای بهبود عملکرد مشتریان باشند و شرکت به آنها برای موفقیت هایشان پاداش می دهد. و برای حمایت از تلاش های آنها، این شرکت یک برنامه نرم افزاری سفارشی ایجاد کرده است که صرفه جویی در هزینه را محاسبه می کند. نمایندگان فروش می توانند برنامه را بر روی لپ تاپ ها در حین بازدید از custo اجرا کنند
نمایندگان در همکاری با مدیران مشتریان، داده‌هایی را برای متغیرهای بالقوه ارزش افزوده و کاهش هزینه وارد می‌کنند – متغیرهایی که AIT و مشتری قبلاً روی آنها توافق کرده‌اند. سپس، به صورت فصلی یا شش ماهه، AIT به هر مشتری گزارشی ارائه می‌کند که پس‌انداز را مستند می‌کند و به مشتریان اجازه می‌دهد تا ارزشی را که AIT تحویل داده است، ارزیابی کنند.
به منظور ایجاد اعتبار برای گزارش های خود، AIT از مشتریان می خواهد که یک نسخه را امضا کرده و برگردانند. این شرکت عملکرد هر طرح صرفه جویی در هزینه را پیگیری می کند و مجموع را جمع می کند. AIT محاسبه می کند که سال گذشته بیش از 100 میلیون دلار صرفه جویی در هزینه به مشتریان خود ارائه کرد.
ارائه ارزش برتر و دریافت بازدهی عادلانه
درک ارزش در بازارهای تجاری و انجام تجارت بر اساس ارزش ارائه شده به تامین کنندگان ابزاری می دهد تا بازدهی عادلانه برای تلاش های خود دریافت کنند. ماهیت مدیریت ارزش مشتری ارائه ارزش برتر و دریافت بازدهی عادلانه برای آن است، که هر دو به ارزیابی ارزش بستگی دارند. دبلیو دبلیو Grainger، توزیع‌کننده لوازم MRO، نمونه‌ای عالی از شرکتی است که به مزایای اندازه‌گیری و نظارت بر ارزش برای مشتریان خود پی برده است. این شرکت حتی یک بازوی مشاوره به نام Grainger Consulting Services ایجاد کرده است تا به مشتریان کمک کند تا هزینه کل مدیریت منابع MRO را درک کنند. (درج “درک ارزش: W.W. Grainger و مشتریانش چگونه سود می برند” را ببینید.)
